Duodécima clase teórica
- 2 dic 2015
- 4 Min. de lectura
¡Hola compis!
Esto ya se está acabando, un nuevo semestre que llega a su fin ya prácticamente. Durante esta clase, empezamos comentando una noticia sobre el Best Place to Work 2015. Antes de entrar en materia también hablamos de una noticia de hace un par de días en el que se pide a Inditex que no tenga más maniquíes anoréxicos, una cosa que ellos no habían pensado como podía afectar a sus públicos y a su reputación por no revisar y dominar el contexto social. Esto es algo que nosotros en H&M en clase de prácticas, en la tarea de alineación junto a McDonald’s, ya lo planteamos. Nos propusimos fomentar un cambio y el culto al cuerpo real y una de nuestras acciones iba a ser cambiar los maniquíes por otros de distintas tallas, alturas y razas. Nuestra finalidad era luchar contra los trastornos alimenticios a partir de intentar que la gente se quiera a sí misma.
Tras la interrupción por la encuesta de evaluación, hablamos sobre qué es la marca. Podemos decir que es una promesa funcional, una promesa de que lo que compres va a servir, porque si no la cumple no volverás a comprarla. Sin embargo, también es una promesa emocional (ya que te identificas con ella) y un diseño.
Hay que buscar la consistencia de la marca y la diferenciación de la misma, que es lo que se busca al crear la marca. Ser distinto al resto y no ser comparado con otros es algo muy importante.
También hablamos sobre el modo que tenemos de saber que una marca es buena. Las variables para que una empresa tenga una gran marca son:
Gran valor: las marcas, además de ofrecer un bien/servicio, deben dar un valor.
Relevancia: la clave es estar en movimiento y en constante renovación.
Aprovecha la tecnología: según Millward Brown, la marca debe estar disponible en todo momento: redes sociales y dispositivos móviles.
Reputación: debe cumplir la promesa de una experiencia única y distinta.
Diferencia significativa: lo único (porque nadie lo tiene) que puede ofrecer a sus clientes y la competencia no. La consecuencia es lealtad. Como Apple.
Personalidad: carácter que provoca pasión en los clientes, se convierten en embajadores de los productos.
Ser local e internacional: espíritu expansivo.
Experiencia de marca: conocer qué pensó el cliente tras la última vez que tuvo contacto con la marca. La recomendación.
¿Cómo se consigue la coherencia de una marca? En clase ponemos el ejemplo del cambio de estrategia comunicativa de MediaMarkt, que utilizan para romper con el slogan tan nacional que tenían hasta el momento: “Yo no soy tonto”. Puede parecer que dejan atrás una parte de su historia al cambiarlo por “Ser feliz cuesta muy poco” pero, sin embargo, no se deshacen del primero; “Yo no soy tonto” sigue apareciendo debajo del logo-marca de la compañía.
Tras ello hablamos sobre la campaña de McDonald’s y Burguer King del McWhooper dedicado a una causa justa que tendría lugar durante el día de la Paz. La campaña constaba en construir un único establecimiento en el que se vendería sólo esa hamburguesa ese único día y donde todos los beneficios irían destinados a una ONG. Se trata de una propuesta que Burguer King lanzó a McDonald’s a través de una carta abierta pero que la segunda empresa no aceptó porque dijo que se lo deberían haber dicho a ellos personalmente, no a través de una carta abierta, y que creen que pueden hacer algo más grande, pero sin dar ninguna nueva propuesta. En clase hemos tratado esto a través de un juego con Socrative, página web parecida al Kahoot que en ocasiones utilizamos en clase de prácticas con Samuel.
Una de las aptitudes importantes del Director de Comunicación es ser creativo, aparte de estratega. Hay que saber inventar y usar la creatividad para diferenciarse de los demás y que el mensaje cale más hondo en la sociedad. Una buena comunicación estratégica y creativa se basa también en el conocimiento y la experiencia, y en saber aprovechar las oportunidades que el contexto les aporta.
Para acabar la clase hablamos de malas campañas publicitarias (como las de American Apparel, Sisley o la de la organización para la donación de órganos) y otras buenas formas de comunicación estratégica como el sonrisómetro de McDonald’s o la lanzada por Coldplay. El grupo de música colocó canciones y entradas a sus conciertos dentro de libros en las bibliotecas de diferentes países e iban dando pistas para que sus fans los encontraran. Una de ellas estaba en la biblioteca de Barcelona.
Otro ejemplo de creatividad de marca es la de la campaña #RescataPalabras de Scrabble, que colocaban las letras que les faltaban a los carteles de los establecimientos de España. Me parece una campaña genial, que no conocía pero que me alegro de saber. ¡Estupendo!
Una campaña parecida a la que hemos visto en clase que se coloca en las vallas publicitarias de los autobuses es la campaña de estreno de la temporada de The Walking Dead. El vídeo al que me refiero es el siguiente:
¡Y hasta aquí esta clase teórica!
Un saludo a todos.
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