Séptima clase teórica
- 29 oct 2015
- 4 Min. de lectura
¡Hola a tod@s!
Parece que esta semana pasada ha sido bastante movidita. Ayer comenzamos la clase de teoria comentando algunos escándalos y campañas que se habían producido o salido a la luz durante los días anteriores. Entre ellos, hablamos de la campaña de Greenpeace en la que han utilizado a niños haciendo de representantes de partidos políticos. A las imágenes les han añadido frases de concienciación a favor del medio ambiente. Ha sido una gran jugada por parte de la compañía y, además, hay que destacar que el casting no lo habrían podido hacer mejor porque los pequeños elegidos se parecen mucho a los políticos.
También hablamos de la campaña de Vending en lo alto del Peñagolosa, del la problemática de las carnes procesadas y del escándalo producido por la patada que le dió Valentino Rossi a Marc Márquez el domingo durante el Gran Premio de Malasia. Esta última dió mucho que hablar ya que la marca del primer motorista se ve afectada por lo que hizo durante la carrera: tirar al español de la moto de un empujón con el pie. Esa muestra de no-deportividad, ese error, puede llegar a destrozar su marca personal.
La clase en sí comenzó visualizando el vídeo de disculpa de la empresa O.B. (que ya colgué la semana pasada en el post de la sexta clase teórica) y comentando el vídeo que ha hecho el equipo Villanovense (que jugaba contra el Barcelona) y que es un gran ejemplo de vídeo viral fruto de un buen trabajo de la marca personal del equipo. Lo han llamado "Los milagros no existen. Se fabrican" y es el siguiente:
A partir de aquí ya entramos en materia hablando de nuevo de la reputación corporativa. Comenzamos tratando los antecedentes de la misma con el libro de Peters y Waterman "En busca de la excelencia" (1928). Estos dos autores se encargaron de observar e investigar a las empresas que eran consideradas las "mejores". Entre las cosas que vieron que las hacían destacar se encontraban también una serie de elementos intangibles. Sus descubrimientos los plasmaron en dicho libro. Este fue un momento en la historia fundamental para la gestión empresarial. Con ello, se elaboró el Sistema de las 7 S de Makinsey, incluyendo las cosas inmateriales que dotaban de valor a las empresas y que les hacen ser "excelentes":
También hablamos de las características de la reputación, que si tuvieramos que definirla en una palabra o buscarle un sinónimo sería "confianza". Estas características son:
- Es multidimensional. Incluye en sí misma muchas dimensiones. Acoge un conjunto de buenas acciones y decisiones.
- Su formación obedece a un proceso social complejo.
- No se consigue rápidamene, sino que es de lenta acumulación.
- Se produce en circunstancias históricas únicas, por lo que se hace muy difícil su réplica.
- Es específica para cada empresa.
En el anterior post teórico hablé de las tareas del Dircom y desarrollé la de velador de la reputación existente. Pues bien, esta semana hablamos de la siguiente función del Director de Comunicación: descubridor y solucionador de riesgos reputacionales.
Actualmente nos encontramos en una situación en la que las empresas se deben repensar debido a la crisis, a la aparición de nuevas formas de comunicación (redes sociales), a la "vigilancia ciudadana" (ya que las personas vigilan a las empresas para que hagan lo que éstos quieren) y a la presión por la sostenibilidad.
Según estudios, el 79% de los ejecutivos saben que estamos sumergidos en la economía de la reputación pero sólo el 20% dice saber cómo crear, gestionar y mantener dicha reputación. Hoy en día aún no se nota la ausencia de procesos estructurados para la gestión de la reputación, perviven los silos interdepartamentales (que no ayudan a la creación de una colaboración interna en la compañía) y las empresas son incapaces de poner en valor el conocimiento interno adquirido en su relación con los stakeholders. El hecho de que sólo el 15% de las empresas hayan conseguido integrar la gestión de la reputación en la estrategia corporativa es símbolo de esa necesidad de repensar las compañías.
Que una empresa descubra los riesgos que tiene la misma le ayuda a averiguar cuál es la realidad de la compañía y las expectativas que los públicos tienen en la empresa. Lo que sería ideal es unir ambas: las expectativas y la realidad empresarial.
El último tema teórico que tratamos fue el de los estudios de análisis de la reputación, hablando del Merco y del RepTalk. Si una empresa se lo puede permitir puede contratar a cualquiera de ellos para que les hagan un estudio de la reputación que tiene. Cada uno de ellos destaca unos valores que ayudan a generar dicha confianza en la empresa. Los rankings que se hacen a través de los resultados de análisis de reputación sirven para saber cómo actuar y gestionar la empresa de la mejor forma posible.
Por último, acabamos la clase con un ejemplo real. Las compañías Shell y Lego tenían un convenio, trabajaban juntas, hasta que Greenpeace se metió por medio y denunció que Shell estaba dispuesto a destrozar el Ártico. La empresa Lego se vió envuelta en todo el lío y, aunque dijeron que no era cosa suya lo que hiciera la otra empresa, al final se vieron obligados a "divorciarse" de Shell debido a un vídeo muy bien trabajado de Greenpeace: "Lego: everything is NOT awesome". Con ello se ve claramente que las presiones de la sociedad también influyen a la hora de tomar decisiones de negocio dentro de las empresas.
Para acabar os dejo con dicho vídeo de Greenpeace:
¿Qué os parece?
¡Un saludo a tod@s!
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